618美妆市场平台格局及销售规模快速变化 [page::0]

• 618期间四大电商平台美妆GMV达600-700亿元，同比增长超10%。

- 淘系平台以41.3%市场份额领先，抖音紧随其后占35.7%，京东和快手分别占14.8%及8.2%。

• 抖音通过强力降佣让利政策和丰富兴趣内容生态，实现用户心智占领和双位数增长。

护肤和彩妆类目国货品牌持续突出，平台竞争激烈 [page::1]

• 天猫和抖音头部美容护肤品牌珀莱雅、韩束稳居榜首，彩妆领域毛戈平、蒂洛薇等国货品牌快速崛起。

- 国际高端品牌通过本土化营销和流量加持保持竞争力。

• 各大电商平台婴童护肤洗护品类增速显著，部分品牌多渠道表现出色。

投资建议与风险提示 [page::1]

• 推荐关注具备深厚品牌护城河和完善多渠道布局的国货头部品牌：珀莱雅、毛戈平等。

- 科技型功效护肤和新兴电商渠道表现优秀的日化品牌同样值得关注，如贝泰妮、润本股份。

• 风险包括行业竞争加剧、宏观经济恢复低于预期、电商平台费率上调及行业政策变化。

【华西轻工】行业点评报告详尽分析

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一、元数据与概览

报告标题： 《行业点评：平台与品牌格局变革，美妆618平稳收官》
作者： 徐林锋（证券分析师，证号 S1120519080002）
发布机构： 华西证券研究所
发布日期： 2025年6月22日（推送时间：6月25日07:20，北京）
报告主题： 中国美妆行业618电商大促表现及行业格局变革，重点分析平台策略变迁、品牌竞争态势及未来投资建议。涵盖电商平台格局、国货及国际品牌表现与策略、行业趋势和风险因素。

核心论点概括：
618大促期间，中国美妆市场交易规模显著增长，整体美妆GMV达600-700亿元，同比增长10%以上。电商平台呈现新的格局态势，抖音正通过降佣让利政策和基于兴趣生态的运营策略快速追赶并挑战传统淘系平台的市场主导地位。品牌层面，国货品牌表现亮眼，尤其在彩妆和护肤领域；国际品牌通过本土化策略依然有较强竞争力。报告建议关注具备深厚品牌护城河以及多渠道布局能力的国货龙头公司，警惕行业竞争加剧、政策和经济层面的风险。[page::0,1]

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二、逐章节深度解读

1. 降佣让利政策与平台格局变革

关键论点与信息：
618期间，美妆电商销售额大幅释放，抖音美妆GMV占比逐步提升至35.7%，与淘系的41.3%份额差距缩小，京东和快手分别占据14.8%和8.2%。抖音通过持续的免佣让利和扶持商家政策，已在美妆品类实现双位数增长。5月单月商品卡免佣补贴高达14亿元，提示出平台对商家减负力度极大。抖音正在从传统流量思维转向兴趣导向的生态运营，通过“沉浸式开箱”、“分享妆容”、“新中式美学”等内容创新吸引用户，建立品牌与消费者的深度连接。

推理依据与逻辑：
抖音通过大幅降低商家佣金和补贴政策，降低商家成本，刺激上游商家参与度，增强平台产品生态多样性及用户留存。基于内容兴趣的精准营销降低了单纯依赖流量的获客成本，增强用户的复购和品牌粘性，推动销售增长。

关键数据点：

• 四大平台618美妆GMV总额600-700亿元，同比增长超过10%

- 淘系占比41.3%，抖音35.7%，京东14.8%，快手8.2%

• 5月商品卡免佣补贴14亿元，单商家减免最高299万元

趋势判断与影响：
抖音美妆销售规模迅速增长，平台生态格局变迁已显现。预计未来抖音对品牌线上营销和种草能力的要求将提升，品牌需适应兴趣内容运营趋势，不再单纯追求流量红利。

2. 护肤和彩妆品类品牌格局

美容护肤品类：
市场竞争格局稳定，珀莱雅和韩束分别位居天猫和抖音美容护肤类目榜首，且今年继续稳住领导地位。虽国货品牌数量不多，但表现突出。修丽可首次进入天猫美容护肤前五，取代海蓝之谜。抖音平台前三年重复上榜的品牌保持稳定，国际品牌如赫莲娜、海蓝之谜及欧莱雅表现提升，SK-II重返前十。

彩妆香水品类：
新锐国货品牌崛起，毛戈平等国货品牌依然领导。抖音彩妆类别中，国货品牌占据榜单大部分席位（8/10），蒂洛薇作为聚焦底妆的国货新锐，迅速破圈。外资品牌圣罗兰、MAC排名第三和第六。天猫彩妆竞争激烈，圣罗兰位列榜首，国货毛戈平和彩棠跃居二、三位。

数据点印证：

• 抖音和天猫美容护肤TOP榜品牌稳定性高，韩束在抖音护肤榜单全线领先

- 婴童品牌在多平台复合增长显著（抖音+190%，天猫+106%，京东+158%）

• 毛戈平彩妆排名提升9位至第二，显示国货品牌突围趋势明显

发展逻辑：
美容护肤品类依赖品牌力量和渠道全覆盖，国货品牌通过差异化定位及多品类布局稳固市场份额。彩妆领域，消费者对新型国货品牌接受度提高，部分产品快速抓住细分市场需求，抢占用户心智。

3. 国际品牌本土化与国货多元化突围

国际品牌策略：
国际大牌在高端护肤市场依旧保持竞争力，得益于持续技术积累、专利和临床验证优势。通过强化本土化营销、深度融合流量与达人营销策略，国际品牌放低姿态积极竞争，表现超预期。

国货品牌趋势：
预计未来料将跳出仅靠产品功效和性价比的“卷”竞争，转向强化品牌影响力、综合用户体验和全渠道经营能力，建立更坚固的品牌护城河。

逻辑分析：
中国消费者对高端国际品牌形成长期品牌认知，同时对国货品牌的期待也在提高，品牌核心竞争力转向全链路运营能力和品牌价值塑造，而非单一产品性能。

4. 投资建议与风险提示

投资重点：

• 关注品牌护城河深厚、渠道布局完善的中高端国货品牌（毛戈平、珀莱雅）

- 科技型护肤细分赛道的创新型国货（贝泰妮、巨子生物、丸美股份）

• 具优势质价比与新兴渠道能力的日化品牌（润本股份、登康口腔）

风险因素：

• 行业竞争加剧导致毛利率压力

- 宏观经济恢复缓慢影响消费

• 电商平台费率变动提升成本

- 相关政策调整带来不确定性

报告认为虽然风险存在，但龙头品牌的品牌力与渠道实力将形成较强护盾。

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三、图表深度解读

图表1：四大电商平台618美妆GMV份额及同比增长

（对应文字描述，无明确图形内容，但基于文本数据总结）

描述：
展示了2025年618大促四大主要渠道（淘系、京东、抖音、快手）在美妆品类的GMV市场占比及同比增长。

解读趋势：

• 淘系以41.3%份额领先，仍为最大线上美妆渠道

- 抖音快速追赶，市场占比达35.7%，体现强劲增长动力

• 京东、快手市场份额相对较小（14.8%、8.2%），但仍具一定增长潜力

- 整体美妆线上市场规模同比增长10%以上，反映行业增长强劲

联系文本：
此数据充分支持了抖音电商通过降佣补贴和内容生态建设迅猛发展的观点，显示平台生态格局正快速变动，传统淘系平台优势受到挑战。

图表2：品牌排名变化与销售增长情况

（无具体图表，仅文字排名数据）

美容护肤TOP5品牌：

• 天猫韩束、珀莱雅稳居前列

- 修丽可首次进前五，替代海蓝之谜

• 抖音韩束在多项榜单连续领先

彩妆品牌TOP10：

• 新锐国货蒂洛薇领跑抖音彩妆类

- 毛戈平排名大幅攀升，国货占主体

• 国际品牌如圣罗兰、MAC仍具影响力

这些排名数据透露品牌在不同平台的渗透力和消费者接受度差异，印证了国货品牌逐步崛起与国际品牌本土化策略有效性的论断。

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四、估值分析

报告正文未直接披露具体估值模型、目标价或财务预测数据，更多侧重行业趋势观察和标的推荐，投资观点基于品牌护城河、渠道能力及市场格局演变的定性分析。

投资建议中提及重点关注企业和受益标的，暗示潜在估值提升空间，但缺乏DCF、市盈率或其他模型的具体计算和敏感性分析。

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五、风险因素评估

报告明确列出主要风险：

1. 行业竞争加剧 —— 可能导致行业利润水平下降，压缩企业盈利空间。

2. 经济恢复不及预期 —— 消费需求减弱，影响销售及营收增长。

1. 电商平台费率提升 —— 增加企业运营成本，可能影响毛利率。

4. 行业政策风险 —— 政策环境变化可能影响市场主体行为及整体行业环境。

对每项风险，报告均进行了简要阐述，但未提供具体概率估计或缓解策略，提示投资需密切关注上述风险动态对相关标的的冲击。

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六、批判性视角与细微差别

• 定量信息有限：报告在市场规模和份额方面数据翔实，但缺乏公司层面财务数据和估值指标，投资建议相对定性，缺乏对具体股价目标及业绩预测的支持，可能对投资决策的指导力有限。

- 平台角色演变强调抖音势头强劲，但快手等其他新兴平台贡献较少，可能存在对抖音表现的放大解读风险。

• 投资建议集中于国货品牌和细分赛道，存在对行业转型与消费升级趋势的乐观看法，但对国际品牌长期竞争力的潜在下滑未作充分讨论。

- 风险部分虽涵盖主要风险点，但未展开深入定量风险评估及动态跟踪措施，风险缓解建议较为模糊。

• 报告多次强调品牌“护城河”，但在品牌力具体测量标准及用户反馈层面内容缺失，护城河认定依赖于市场地位和渠道布局的表层分析。

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七、结论性综合

本报告深入剖析了2025年618大促期间中国美妆市场的格局演变，揭示了：

• 以抖音为代表的新兴电商平台，通过大幅免佣补贴和兴趣内容生态打造，正快速追赶传统淘系垄断地位，平台竞争趋于多元化，促使品牌营销策略向兴趣运营转型。

- 报告细分美容护肤与彩妆香水品类，证实国货品牌尤其在彩妆领域的强势崛起以及在护肤领域的稳固地位，国际品牌本土化策略奏效但面临激烈竞争。

• 投资建议偏重有稳固品牌护城河和渠道优势的国货企业，对细分科技护肤赛道及日化产品持积极关注，体现了行业向高质量、多元化发展迈进的趋势。

- 风险主要聚焦于行业竞争、宏观经济、平台费用及政策不确定性，提示投资者需审慎权衡外部环境变化带来的潜在影响。

图表与数据支撑了报告观点，显示618整体市场交易规模扩大，产业链生态重塑，品牌格局正在调整。总体而言，报告基于内容生态切入、数据事实和行业趋势，构建了对未来美妆行业发展的系统认知，但欠缺详细财务数据和深入估值分析，仍需结合企业具体运营状况和市场变化进行综合判断。[page::0,1,2]

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图示

（华西证券品牌视觉形象，象征稳健与发展）


（关注华西研究，获取更多专业投资分析资料）

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总结

这份行业点评报告以详实数据和行业洞察分析了中国美妆618的市场表现及竞争格局变革，明确指出平台结构由淘系向抖音等新兴电商多元化迈进，强调国货品牌尤其在彩妆领域的快速突围，同时关注国际品牌通过本土化策略的竞争力。报告投资建议切入深度品牌护城河和渠道优势，风险提示覆盖主要行业挑战，全面而客观地提供了美妆行业未来发展脉络。唯一不足是较少涉及企业个股具体财务和估值指标，建议投资者结合实际运营数据做进一步判断。整体呈现的是一个行业生态变动关键期，投资机会和风险均并存的复杂图景。[page::0,1,2]

报告