双11活动节奏及规则变化 [page::0]

• 2025年双11促销周期较2024年提前开始，主要电商平台依次启动抢跑活动。

- 各平台简化优惠规则，减少绝对低价宣传，采取官方立减15%起及红包消费券直接补贴。

• 重点优化购物体验，加速消费者决策流程。

超头部品牌及国货品牌策略分析 [page::0]

• 天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品SKU数量：欧莱雅23件、珀莱雅16件、雅诗兰黛14件，变化不大。

- 国际大牌兰蔻、OLAY、赫莲娜上播数量下降，超高端品牌海蓝之谜、CPB、资生堂有所增加。

• 国货品牌自然堂、可复美、韩束上播新品数量增加。

- 李佳琦团队深度参与品牌市场策略和内容打造，成为关键宣发窗口。

价格与促销机制变化 [page::0]

• 多数品牌简化赠品，变为买正装送同款，利于降低主产品实际价。

- 高端外资品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛折扣力度收窄，提升售价，回归品牌形象长期价值维护。

• 大众品牌通过加大买赠力度加码促销，以抢占市场份额。

风险点提示 [page::0]

• 产品需求可能面临疲软，整体行业景气度或下降。

- 品牌间竞争加剧，有压力影响市场表现。

国泰海通｜化妆品：双11前瞻分析报告详解

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一、元数据与概览

报告标题：双11前瞻：补贴加大，品牌为先
报告机构：国泰海通证券研究
发布日期：2025年10月14日
报告作者：訾猛、杨柳、闫清徽、李艺冰
研究主题：聚焦2025年双11购物节化妆品板块，探讨活动周期、平台政策、品牌策略、价格机制及行业风险等核心议题。

核心观点：

• 2025年双11活动周期较往年延长，平台简化规则，采用直接补贴而非传统低价促销方式，优化消费者购买体验。

- 品牌为核心竞争力，头部品牌尤其是超高端外资及头部国货均增加上播新品SKU。

• 价格策略趋向高端品牌收窄折扣，保持品牌溢价，大众品牌则通过加大买赠力度抢占市场份额。

- 投资建议看好品牌势能在双11期间放大，市场竞争与需求波动为需关注风险。

这份报告主旨明确传递出“以品牌与补贴双重驱动”为核心策略，预判品牌势能将为双11卖场带来增量动力[page::0]。

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二、逐节深度解读

1. 报告导读与投资建议

报告开篇指出，2025年双11购物节周期延长并简化活动规则，多个主流电商平台早于以往启动，扭转传统的集中促销模式，缩短用户决策路径，从而加速转化率提升。重点强调补贴方式转变，不再单纯追求“绝对低价”，而是依靠更透明简便的价格优惠和官方红包消费券，强化消费者实际获得感。

投资建议强调，双11作为品牌势能释放的重要节点，强品牌企业更有望凭借品牌效应和创新促销机制实现销售增长。报告建议投资者关注板块的头部品牌表现及潜在催化因素[page::0]。

2. 平台政策变化

• 周期延长：2025年双11推动较2024年提前启动，京东和抖音抢跑于10月9日，小红书紧随，天猫10月14日与去年同步上阵。此举意在扩大预热期、培育消费热度。

- 规则简化：各平台官方强调优化活动规则，抛弃复杂满减和叠加折扣，转为简易的15%或以上官方立减补贴。京东保留跨店满300减50，其它平台则重点发放平台红包和消费券，直接补贴消费者资金面，提升购物体验与转化效率。

• 补贴模式转变：强调补贴直达消费者，减少规则门槛，突出消费便利性。这有助于激活库存和新品，同时掩盖简单价格战的疲态[page::0]。

3. 品牌策略与产品布局

报告系统梳理了头部品牌及超高端外资的SKU上播情况，透析品牌策略新趋势：

• 头部品牌表现稳定：顶级带货人李佳琦将持续作为品牌重要宣发窗口。欧莱雅(23款)、珀莱雅(16款)、雅诗兰黛(14款)的上播产品数量变化不大，体现出品牌阵容稳定(欧莱雅无变化，珀莱雅+1，雅诗兰黛-2)。

- 国际高端品牌SKU减少：兰蔻、OLAY、赫莲娜上播数量同比下降，与今年拉高价格、缩减赠品策略相辅相成。

• 超高端外资品牌加码新品：海蓝之谜、CPB、资生堂新增上播产品2个，强化高端定位。

- 国货品牌积极扩展新品：除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束均增加新品副本，这些新品多为当年推出，借势双11推动品牌更新迭代。

• 影响力驱动策略：李佳琦团队除了传统带货，更深度参与品牌产品打磨、市场策略及品牌故事传播，形成线上线下一体化宣发闭环，助力国货崛起[page::0] [page::1]。

4. 价格与促销机制

• 赠品简化与焦点转移：今年多数品牌采用“买正装送同款”模式，减少复杂赠品种类，使消费者直接感知主产品单价下降，优惠更加精准和直观。

- 高端品牌折扣收窄：资生堂、SK-II、雅诗兰黛等品牌提高售价、减少赠品规格，表现出回归品牌价值和维护品牌溢价的意图。经过2020-2023年的价格战与降价带货后，折扣加深已难以带来进一步增量。

• 大众品牌加大买赠力度：欧莱雅小蜜罐、珀莱雅红宝石面霜两瓶装规模陆续扩容，赠品规格变体减少为“送同款”，体现了大众品牌侧重短期销量扩张和市场争夺的调整策略。

- 整体趋势：价格机制向品牌溢价与消费者体验优化兼顾，区分出不同市场定价战略[page::0]。

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三、图表深度解读

本报告主要文本内容针对双11备货和补贴策略进行详述，未附带详细数据表格、历史财务图表或具体销售预测表格，仅提供李佳琦2025年双11超级美妆节预告中的品牌上播产品数量排名作为核心数据图。该图清晰反映品牌SKU数量的排名分布，辅以同比变化数值，揭示品牌布局的动态调整。图表和数据支持了报告对品牌策略、补贴方式和SKU投放的核心论断，体现出品牌配置趋稳且高端品牌加码的竞争态势。

• 描述：该图展示“李佳琦直播间”2025年双11活动首期超头品牌上播产品数量以及与2024年同期的对比变化，重点列举前几名品牌，如欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛以及超高端品牌的具体数值。

- 解读数据趋势：整体产品数量保持稳定，部分品牌新增新品以维持竞争力。国际主流品牌SKU有所下降但超高端品牌积极加码新品显示差异化市场策略。

• 与文本对应：图表中品牌产品数量与文本部分中国际与国货品牌产品投放策略部分高度一致，佐证了作者对品牌布局趋稳和新品增量的判断。

- 局限性：仅局限于单一直播间的产品上播数据，不能代表全部电商平台销售情况，但作为强宣发入口，影响力不容忽视[page::1]。

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四、估值分析

报告中未详述具体估值方法或财务预测，重点聚焦于半年至一年前价格调整与补贴策略演变对销售的潜在影响。虽然未给出DCF或PE等传统估值模型，但通过分析头部品牌产品上播数量及价格机制变化，间接反映出市场对品牌溢价能力和销售增速的预期调整。

• 估值暗示：高端品牌收窄折扣、维护品牌形象，可能预示其未来盈利有望改善，市场认可品牌定价权逐步恢复。

- 大众品牌加大促销力度意在抢占流量，短期增长动力明显，但毛利率面临压缩风险[page::0]。

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五、风险因素评估

报告明确点出两大主要风险：

1. 需求疲弱与行业景气度下降：若宏观经济不及预期或消费者购买力下降，可能影响双11及后续季度的销售表现。

2. 品牌竞争加剧：头部品牌之间和跨品牌的产品同质化加剧，可能削弱销售溢价能力和利润率，尤其在折扣力度收窄的情况下，过度竞争可能导致市场份额波动。

报告没有详细展开风险缓解策略，但提示投资者需密切关注市场供需变化及品牌战略调整[page::0]。

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六、批判性视角与细微差别

• 报告偏向品牌头部优势：强调品牌势能放大与顶级主播的重要性，或忽视了中小品牌和新兴渠道的潜力。

- 价格策略解读较为单面：高端品牌折扣收窄被解读为品牌价值回归，未完全讨论可能导致销量下滑的风险。

• 数据覆盖局限：报告重点在直播间品牌SKU投放，未涉及整体市场交易数据或消费者行为变化，限制了行业全貌判断。

- 缺乏系统财务预测与估值分析，对投资判断依赖于定性判断与部分定量辅证，可能限制投资决策参考深度。整体观点明确但需结合其他报告或市场数据以作综合判断[page::0] [page::1]。

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七、结论性综合

国泰海通本次报告以详尽的双11前瞻视角，准确把握了当前化妆品电商促销关键趋势：

• 平台创新玩法升级—周期提前且延长、活动规则简化、补贴形式转向官方红包立减，聚焦优化消费体验及提升转化效率。

- 品牌策略呈现分化—超高端外资品牌强化新品投放意图夺回品牌溢价权，大众品牌通过加深买赠竞争争取流量和份额，形成“品牌为先”与“补贴加大”的双重策略格局。

• 直播及头部主播作为渠道引擎定位稳固，李佳琦直播间持续为品牌新品宣发主阵地，强化线上销售和品牌渗透力。

- 价格机制调整反映市场成熟，高端品牌折扣收窄体现品牌回归价值维护，而大众品牌竞争激烈通过促销牵引销量。

• 风险依然存在，行业景气度和品牌间的激烈竞争是双刃剑，值得市场参与者持续关注。

该报告对投资者提供了理性且清晰的市场趋势及品牌策略判断，支持关注双11期间头部品牌的表现及潜在催化机会，同时做好需求疲软风险管理。其深刻洞察与定量佐证有助于理解新一轮电商促销创新所带来的渐进影响[page::0] [page::1]。

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总结

本报告通过对2025年双11化妆品行业促销机制与品牌策略的深刻解析，全面呈现了电商平台规则变革、品牌SKU投放及价格体系调整等多维度信息。坚持线索明确、数据与文本紧密结合的方式，清晰说明了补贴加大背后的品牌驱动力及行业风险，是投资者理解化妆品板块双11行情的重要参考文献。

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以上内容分析基于报告原文提供的信息及相关图表数据，所有结论均对应标注原始页码，确保可追溯性。

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